打造IP怎么从“破圈”到“常青”

　　当时，我国消费商场上，用户的消费喜爱正从单一型“物质消费”向复合型“精力消费”改动，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜爱的IP埋单。世界授权业协会发布的《2020全球授权商场陈述》显现，2019年全球授权产品和服务的销售收入达2928亿美元。其间，我国商场的收入为104亿美元，同比添加9.7%，是全球增速最快的商场之一。现在，我国IP经济仍处在起步阶段，但展开潜力和空间巨大。什么样的IP才干“破圈”？从好IP到成功IP，还有多远？怎么打造生命力耐久的IP？对此，本报记者进行了深化调研。

　　小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛刻纸著作《Kakao Friends》……在日前完毕的第四届我国世界进口饱览会上，这些“混搭”了东西方IP和文明元素的展品，招引了许多参展商和观众的重视。据悉，这是进博会初次建立文物艺术品专区，许多海外尖端IP会集露脸该专区。

　　我国玩具和婴童用品协会相关陈述显现，2020年我国年度被授权产品零售额1106亿元人民币，有41.6%的95后顾客年度购买授权产品或IP主题体会4～6次，92.9%的95后顾客购买授权产品的价格高于同类产品。

　　近来，电视剧《甄嬛传》开播10周年的相关论题一再登上热搜榜，剧中的一些台词仍被网友重复咀嚼，乃至结合当下热门赋予了新的意义。尽管伴跟着一些争议，但这部由网络文学改编的电视剧已在观众心中“活”了10年，成为了当之无愧的“大IP”。

　　什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“常识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可所以顾客喜爱的人物、故事，也可所以一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，乃至可以仅仅一个理念，只需可以继续取得招引力和流量的文明消费品，就能称之为IP。业界专家总结，IP特指具有长时刻生命力和商业价值的跨前言内容运营。

　　近年来，跟着前言品种增多，IP的来历也越来越丰厚。在当下，除了文学、动漫、影视、游戏等传统的IP来历之外，交际媒体途径、文博组织，以及不少当地政府等也纷繁参加打造网红IP的潮流之中，成为不可或缺的新式力量。

　　个人IP。“每个人都有15分钟的成名时刻。”互联网年代个人IP的不断鼓起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔五十年前说过的这句话。个人IP，以李子柒为典型代表。着一袭古拙装束，在充溢古意的气氛里，用古法的工序、传统的东西展示古风村庄美食文明。经过一系列独具特征的短视频，李子柒构成了“村庄古风日子”“传统美食”等身份标签，其产品由短视频延伸至食物、电商范畴，完成了个人IP的拓宽和变现。

　　文博IP。近年来，一些广播电视和文博组织借国风浪潮创设IP。本年河南卫视春晚，一曲《唐宫夜宴》在网络上爆红，“唐宫小姐姐”们极具辨识度的IP形象，让其成为文创界的“新宠”。河南博物院反响敏捷，开发了《唐宫夜宴》系列IP衍生品，“仕女乐队”盲盒一推出便成爆款。

　　记者整理发现，从河南博物院到故宫博物院，再到敦煌博物馆，博物馆文创不再以严寒的容貌示人，纷繁推出各具特征的“萌系”IP。从浮在云端的前史到和蔼可亲的萌物，博物馆找到了与年青人交流的方法，也引发了更多的商场共识。

　　城市IP。西安的不倒翁小姐姐，长沙的茶颜悦色，成都的大熊猫……这些IP的走红让大众重视到一个簇新的范畴——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，许多闻名城市都有自己的吉祥物，它们往往承担着推行当地旅行的重担。日本熊本县的熊本熊便是城市IP中最闻名的一个。

　　国内不少城市也活跃发掘各自的文明特征，测验打造自己的城市IP。江西南昌选中了我国古代闻名适意派画家八大山人朱耷。八大山人擅画山水和花鸟，他笔下的鸟和鱼有一个最显着的特征——总是眼球朝上，翻着白眼。这种激烈的个人风格，“戳中”了许多当代人的心，也让八大山人成了“网红画家”。南昌市青云谱区是八大山人晚年的隐居地和重要的创造地，八大山人留念馆就建在这儿。青云谱区委常委、宣传部长滕作鹏介绍，以八大山人为中心IP，当地举行了艺术节、书法展、文明论坛等品牌活动，并策划了“云游八大山人留念馆”等线上线下互动活动，还推出了八大山人留念徽章等周边产品。

　　浙江温岭则推出了一款虚拟形象——曙光狮。这只萌萌的小狮子，是当地宣传部门以温岭是千年曙光首照地为根底元素策划推出的IP。环绕这一IP，当地举行线下展览、旅行节庆活动，推出玩偶、漫画、绘本、儿童服饰等产品，并谋划拍照制造动画片、电影，建造主题乐土等。

　　在内容消费年代，用户的时刻、注意力成为稀缺资源。跟着各类新IP不断呈现，一场“注意力争夺战”在所难免。什么样的IP才干“破圈”，实在留住用户的心？

　　有显着的“人设”。刘看山，是一只拟人化的北极狐，2014年以知乎途径吉祥物的身份露脸。在官方人物设定中，他是一名北漂，喜爱看影视剧，著有《人类学研讨笔记》,身边还有北极熊、燕鸥小姐等好朋友。在知乎途径上，他具有1000多万名粉丝，是肯定的“顶流”。从采访明星，到线下活动暖场，再到和品牌联名、和艺术家一起创造……这只小狐狸用自己的方法完成了企业品牌理念的输出。

　　像刘看山一样具有“人设”，已成为一个成功IP的必备要素。比方影片《变形金刚》中的“擎天柱”是仔细、有社会责任感的形象，《超能陆战队》中的“大白”是温暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英豪形象。在采访中，不少业界人士表明，品格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感相关，以“人”的方法传达自己的价值观。

　　有正确的价值导向和文明内在。采访中，有不少专家表明，可以“破圈”且经得起查验的IP，遍及具有活跃的价值导向和必定的文明内在。国风潮下，不少IP出品方不谋而合地将目光投向我国优异传统文明。

　　“我国五千年文明是打造IP最好的文明根底。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。近来，爱奇艺发布“华夏古城世界”概念，期望打造出具有我国前史文明特征的系列IP。古城洛阳是这一系列IP开发著作的首站,系列IP将经过剧集、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等联动方法，诠释华夏古城的一起魅力。我国优异传统文明，成为许多组织打造IP的缘起，也带动更多人感触我国绚烂悠长的文明。

　　有丰厚的幻想空间。假如说“人设”是一个IP的精力内核，那么丰厚的幻想空间则能让一个IP具有被多元演绎的或许。

　　J.K.罗琳用7部《哈利·波特》小说构筑起了具有一起规矩和逻辑、极端巨大的魔法世界。这也成为哈利·波特IP被改编成电影、游戏，乃至建造成主题乐土的坚实根底。在北京举世影城的哈利·波特园区，书和电影中呈现过的场景和细节被逐个复原。终年积雪的霍格莫德村，不小心会吃到鼻屎味的“比比多味豆”，随处可见的穿戴长袍的巫师……这种沉溺式体会会让人在某一瞬间有些模糊——或许，魔法世界是实在存在的？！

　　有跨界的才干。11月7日，许多人的朋友圈被一条新闻刷屏——“EDG夺冠！”在电竞玩家眼里，这支我国战队在《英豪联盟》全球总决赛中拔得头筹，其重量之重相当于我国队拿到了世界杯冠军。之后，某潮流玩具推出了与EDG战队联名的珍藏版手办，一起招引了潮流玩具玩家和电竞玩家两个集体。协作跨界、推出联名产品，已成为许多组织的一起挑选。

　　“跨界协作，一方面可以添加品牌曝光度和论题传达性，一起招引不同的集体；另一方面在于立异，不管关于品牌仍是IP自身来说，这种联合无疑会为它们注入新的生命力。”潮流玩具品牌泡泡玛特IP授权部负责人杨健澎表明，不管是IP和IP之间，仍是IP与品牌之间，跨界协作都是验证IP影响力的一种方法，更是加快IP“破圈”的重要手法。

　　相关数据显现，2021年全球最挣钱的IP为日本任天堂推出的“精灵宝可梦”，总收入达1000亿美元，其间有760亿美元收入来自于授权衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6个，总收入高达3418亿美元。该榜单中，“王者荣耀”是仅有来自我国的原创IP，也是最年青的IP，从诞生至今仅5年。榜单上其他IP的均匀“年纪”，约在40岁左右。

　　一个成功IP的打造，是一个长时刻的、触及许多工业的复杂问题。调研中，相关专业人士结合详细事例，指出了当时我国IP策划和运营中存在的详细问题。

　　内容层面，精品IP较少。上海理工大学出书印刷与艺术规划学院教授张新新指出，近年来，尽管呈现了一批如《大江大河》《山海情》这样反映年代主旋律的实际主义体裁IP，以及《哪吒之魔童降世》《漂泊地球》这样表现我国价值观的浪漫主义体裁IP，但从全体来说，精品IP的数量依然偏少。

　　一起，能打造成主题乐土的实体IP极为稀缺。复旦大学新闻学院副教授崔迪剖析，不管是迪士尼乐土，仍是举世影城，都以年青人为首要客群。因而，过分儿童化的体裁，或许并不合适展开成为大型乐土。“《三体》或许是一个很有潜力的IP，可是现在来看，它的人物刻画相对比较弱。”

　　运营层面，存在分散化、碎片化状况。多位业界人士在采访中说到，当时我国不少IP由于缺少统筹规划，在商业化进程中存在分散化、碎片化状况。还有一些IP由于偶尔原因在网络上爆火之后，后续却没有专门的组织来保持这种热度，这种状况在一些带有公立特点的IP上表现得较为显着。

　　一起，商业化也是一把双刃剑。“现在部分IP的商业方式比较清晰，途径运营收效快，盈余转化也快。假如没有处理好短期盈余和长时刻规划的联系，反而或许会消磨一个IP的生命周期。”崔迪说。

　　此外，一些很火的个人IP，在商业化进程中也面对许多不可控因素。张新新指出，一旦人物呈现较大的负面新闻，就会导致“人设”坍塌，使得个人IP的价值化为乌有。这也是为什么当时许多途径推出虚拟偶像的原因。

　　法令层面，相关危险不容忽视。“IP是带有品格特点的工业。关于法令界来说，这是一个全新的议题，现在还没有清晰的规矩。相关法令法规需求跟着商业方式的展开一起展开。”广州互联网法院副院长田绘介绍，现在实践中呈现较多的是自媒体途径运营账号的控制权争议。该院审理的许多案子中，途径主播离任时，生意组织与主播都建议账号的控制权，导致账号被途径冻住。

　　“一方面，进行内容输出的途径账号归于生意组织的中心工业，另一方面，账号往往与流量主播的人身或品格高度相关。假如不能建立清晰的规矩，在利益分配时就很简单堕入僵局。”田绘以为，只要经过恰当的利益分配规矩处理好上述问题，才干打通内容立异与工业展开的链条，打造出耐久的IP。

　　世界闻名IP漫威“复仇者联盟”的创造者曾这样解说IP的价值，粉丝们对IP的认同不单是故事层面的快感或消费后的时间短疯狂，还有一种延绵的情感枢纽。几十年间，这群超级IP的故事一直在不间断更新，实际价值也被动态地移植到了故事中。这种一起的陪同价值，渐渐在受众中沉淀构成了不易改动的忠诚度。受访专家以为，要打造生命力耐久的IP，还需从以下几个方面发力。

　　价值导向，故事驱动，内容为王。在采访中，许多专家表明，IP实际上是网络年代的文明产品，承载着必定的价值观和文明理念，可以耐久流行、值得倡议展开的IP，应该具有正向的精力价值、激起活跃的心思能量。崔迪以为，一个好的IP不是孤立的符号或标识，也不是单纯的意象组合，更重要的是要有叙事和故事，有了好故事，才干长久撒播。“一般这些故事会触及一些人类生计的母题，比方友谊、亲情、正义、勇气等。”

　　中华文明源源不绝，孕育出许多妇孺皆知的民间故事、戏剧艺术、传统意象。这正是许多IP寻觅构思的富矿。张新新表明，尽管IP孵化从0到1的进程很困难，但跟着我国的文明自傲、民族自傲逐步增强，在传统美学引领下鼓起的国潮风对IP全工业链上的企业而言，会是一个巨大的时机。

　　立异运营方式，延伸IP生命力。“具有跨前言叙事才干的IP，才有长久的生命力。”崔迪表明，一个好IP和在特定年代对不同传达前言的适应才干高度相关，应在策划和规划初期就考虑到这种适应力。

　　从创造、孵化、打造影视著作、建造主题乐土，再到授权产品，当时，国内不少IP活跃探究完善整个职业上下游工业链的布局，企图全方位、立体化、多层次地发掘IP价值。作为现象级大型文博探究节目，《国家瑰宝》现在现已推出了三季。该节目选用“戏剧化”方式演绎国宝的前生当代，展开了多方面的IP商业化探究，经过不断丰厚IP内容输出满意用户需求，高频触达用户，在延伸IP生命力的一起，完成了IP价值的屡次跃升。

　　拥抱新技能，增强体会感。跟着着重个别消费感触、重视消费心思体会的体会经济快速展开，能否为顾客供给沉溺式、体会式满意，越来越多地影响着IP的价值认同和展开前景。

　　当时，5G、人工智能、元世界等新式技能和新概念的展开，为IP衍生内容的形状立异和多效运营供给了有力支撑。“文明工业改造常随同新内容、新途径、新技能等方面的严重革新。”张新新以为，未来将会构成高清视频、沉溺视频、互动视频、智能音频等智能化网络视听新业态；根据VR/AR、元世界等新技能、新概念，场景化的IP经济未来可期。

　　培养IP工业人才。跟着IP工业链的不断延伸，关于各种穿插范畴人才的需求十分旺盛。田绘表明，现在在影视、文娱、游戏等范畴，既通晓该范畴专业常识、又具有相关法令素质的人才十分紧缺，而跟着互联网年代的工业展开，各个学科在培养人才时都应重视IP问题。“现在我们一谈到IP，就以为仅仅常识产权范畴的问题，这种了解有失偏颇。不该仅把IP当作法令问题，更要培养一些跨学科、综合性的穿插人才。”

　　构思人才相同紧缺。现在国内与IP经济较为相关的专业是构思工业或传媒规划类专业，专家建议，应建立IP全工业链的人才培养思路，在培养艺术表达和构思人才时，同步重视运营和办理等相关常识的提高和完善。